Comment le greenwashing est-il utilisé en entreprise ?

Les consommateurs sont de plus en plus conscients des enjeux environnementaux et souhaitent se tourner vers des marques écoresponsables. Face à cette pression du marché, les entreprises désirent communiquer sur leurs engagements environnementaux. Cependant, certaines entreprises adoptent des stratégies de marketing trompeuses connues sous le nom de “greenwashing”. Découvrons ensemble comment ces marques procèdent pour tromper les consommateurs.

Qu’est-ce que le greenwashing ? 

Le greenwashing, appelé aussi écoblanchiment dans les pays francophones, est une stratégie de marketing et de communication qui est utilisée par les entreprises qui souhaitent se forger une image écoresponsable, alors que leurs actions ne le sont pas. Cette technique est une forme de publicité mensongère, car elle induit les consommateurs en erreur. Ceux-ci pensent acheter un produit ou avoir recours à un service respectueux de l’environnement, alors qu’il n’en est rien, ou moins que ce que la marque prétend.

Il faut également savoir que cette pratique est interdite par la loi en Belgique : il s’agit d’une pratique commerciale déloyale. Dès lors, le greenwashing est punissable d’une amende pouvant aller jusqu’à 200 000 euros. 

Exemples de techniques de greenwashing répandues 

Les entreprises peuvent recourir au greenwashing de différentes manières, mais certaines techniques sont plus répandues que d’autres. Voici quelques tactiques utilisées par les marques pour donner une fausse impression d’engagement écologique. 

Le mensonge délibéré

La marque ment volontairement à ses consommateurs ! Elle présente un produit ou service comme étant écologique, mais en réalité, il n’en est rien. 

Ce mensonge peut toucher tous les aspects d’une entreprise et de ses produits : fausse culture d’entreprise, fausses actions écologiques, utilisation de faux labels et de fausses certifications, mensonges sur la composition des produits, publicités mensongères, exagération des bienfaits environnementaux d’une action, etc. Évidemment, cette technique est facilement identifiable : quelques recherches et la vérité éclate au grand jour.

La mise en avant sélective

Cette technique implique de communiquer sur de petites initiatives qui, certes, ont un impact écologique positif, mais qui sont principalement mises en avant pour détourner l’attention d’autres pratiques qui, elles, le sont beaucoup moins ! Par exemple, une marque peut mettre en avant le fait qu’elle utilise des matériaux recyclés dans ses produits, mais ne précise pas que pour produire ces produits en question, leur bilan carbone est énorme. 

Le manque de transparence par omission volontaire

Omettre des informations, n’est-ce pas un peu mentir ? C’est bien une des techniques de greenwashing utilisées par certaines marques, qui va de pair avec la précédente. En effet, certaines entreprises ne donnent pas volontairement certaines informations importantes d’un point de vue écologique afin de cacher certains aspects moins durables de leurs produits ou services. Ils vont donc mettre en avant le positif, sans parler de l’aspect négatif, parfois non négligeable. 

Par exemple, une entreprise peut vanter une bonne efficacité énergétique d’un appareil, mais ne pas divulguer les impacts environnementaux de son utilisation à long terme, qui eux, peuvent être très importants. 

L’utilisation de visuels et d’emballages trompeurs

Parfois, le greenwashing se veut beaucoup plus subtil. C’est le cas, par exemple, lorsque le packaging donne une impression de produit écoresponsable, alors qu’il n’en est rien. Exemple typique : les emballages verts, avec des plantes, des fleurs, et tout autre élément qui fait penser à la nature. On pourrait donc penser que le produit est “naturel”, mais c’est rarement le cas. Un simple petit tour au niveau de leur composition permet d’en avoir le cœur net. 

Dans ce cas, la marque ne ment pas délibérément sur ses produits, mais cherche tout de même à associer son produit à une image positive liée à l’environnement. Cette technique laisse donc à désirer.

L’utilisation d’un vocabulaire écologique vague

Les entreprises qui font du greenwashing ont aussi tendance à utiliser de nombreux termes vagues liés à l’écologie : “durable”, “vert”, “responsable”, etc. S’ils peuvent évidemment être utilisés à juste titre, il arrive que les marques les emploient pour se donner une image écoresponsable, alors qu’elles n’ont pas de preuves concrètes de leurs actions écologiques ou de leur impact sur l’environnement. 

Face à cette communication accrocheuse, les consommateurs pourraient croire que l’entreprise réalise de grandes choses pour la planète alors que, dans les faits, ce n’est pas le cas. 

Exemples de secteurs qui pratiquent le greenwashing

Le greenwashing est une pratique répandue dans de nombreux secteurs, car les entreprises cherchent à profiter de la demande croissante des consommateurs pour des produits et services respectueux de l’environnement. Certains secteurs sont plus coutumiers à ce genre de pratiques, car leurs produits et services s’y prêtent davantage.

Le secteur de l’automobile

Les constructeurs peuvent, dans leur façon de communiquer, exagérer sur les performances environnementales de leurs véhicules. C’est le cas, par exemple, des véhicules hybrides et électriques, caractérisés comme écoresponsables ou 100% verts. Or, c’est minimiser les impacts environnementaux et les émissions liés à leur production. De plus, beaucoup de publicités pour des voitures véhiculent une image “écologique”, avec notamment des paysages naturels. 

Le secteur de l’énergie et de la pétrochimie

Dans le secteur des énergies fossiles, certaines entreprises peuvent investir dans des énergies renouvelables, utiliser du gaz naturel propre et s’en vanter pour faire la promotion de leur image “verte”. Cependant, leur activité principale reste extrêmement polluante. 

Le secteur de la mode

Les marques de vêtements promeuvent des collections durables et écoresponsables à cause des matériaux recyclés utilisés, mais parfois les pratiques de fabrication sont loin d’être écologiques et ces entreprises ont recours à de la main-d’œuvre bon marché. 

Le secteur cosmétique

Certaines entreprises cosmétiques peuvent avoir une image de marque écofriendly ou vendre des produits avec emballage qui le laisse penser. Or, les ingrédients qu’ils utilisent peuvent être nocifs pour la santé et la planète.

En conclusion

Le greenwashing est une pratique marketing répandue. Il est donc nécessaire d’en connaître les techniques afin de ne pas se laisser influencer par certaines marques qui mentent sur leurs engagements dans leur communication. Ainsi, vous pourrez mieux détecter les entreprises qui font du greenwashing et vous tourner vers des marques qui s’engagent réellement dans le développement durable.