Marketing digitale

Encore appelée éco-communication ou communication durable, la communication responsable est celle basée sur la prise en compte des aspects sociétaux et environnementaux. Elle s’étend aussi bien sur le fond que sur la forme pour toutes les sortes de communication (publicité, marketing, relations publiques, …). L’objectif principal ici est de valoriser les engagements d’une structure dans les domaines environnementaux et/ou sociaux. De ce fait, les destinataires du message de la communication (consommateurs, citoyens, …) seront influencés. Quels sont les atouts de la communication responsable ? Comment faire pour l’obtenir ?

L’importance de la communication responsable au sein d’une entreprise

La tendance forte de ces dernières décennies en matière de communication dans les entreprises est à la communication responsable. Cette dernière vise à inciter les acheteurs à consommer de manière plus responsable. La démarche de cette communication est avant tout de repenser le positionnement d’une entreprise en termes de communication. Cette action a pour but d’orienter ladite entreprise vers des sujets d’intérêt général (à savoir l’environnement ou l’impact social).

La communication responsable joue alors un rôle très important dans une entreprise, notamment dans le cadre de la RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise). En effet, lorsqu’une société s’engage dans une stratégie RSE, il est essentiel pour elle de se doter en même temps d’un plan de propagation adéquat. On parle ici d’une communication responsable et respectueuse de l’environnement et de la société.

En outre, de nombreuses études tendent à prouver que la communication serait la compétence la plus importante. En effet, la réputation d’une entreprise, particulièrement dans le domaine de la RSE influence de plus en plus sa performance au niveau des ventes. C’est pourquoi il est primordial pour une entreprise de communiquer sur ses engagements RSE. Cette opération sert à entretenir une bonne image de marque aussi bien auprès des consommateurs qu’auprès des financeurs et parties prenantes.

Quelle démarche adoptée pour établir une communication responsable ?

La communication traditionnelle consiste à parler de l’entreprise et de ses activités. Celle responsable recherche avant tout à mettre en avant la manière dont une entreprise contribue à créer de la valeur ajoutée garce à ses activités. Une communication responsable se déploie en plusieurs étapes.

La première étape pour mettre en place ce type de communication consiste à identifier les enjeux de développement durable de l’entreprise. Cette dernière peut se faire à partir d’un dialogue avec les parties prenantes ou avec des outils comme l’analyse de matérialité. Ensuite, l’entreprise doit définir son positionnement vis-à-vis des enjeux en question.

Pour ce faire, elle doit définir une stratégie RSE et développer un business model durable. La société pourra ainsi établir une charte pour la communication responsable. Une fois ces actions engagées l’entreprise doit adopter une stratégie de communication responsable. Elle devra être en parfaite adéquation avec ses nouveaux enjeux ainsi qu’à ses nouveaux positionnements par rapport aux situations environnementales.

L’élaboration de cette stratégie implique l’ensemble des activités (supports imprimés, relations publiques, évènements, vidéos, packaging, …). Par la suite, l’entreprise peut mettre en place un processus de validation éthique de la communication. Enfin, pour que le message atteigne les cibles, la structure doit former des porte-parole (managers, ambassadeurs, experts, …). Ceux-ci sont tenus de relayer les messages clés et les bonnes pratiques de d’une communication responsable.

Les principes clés de la communication responsable

En plus de suivre les étapes sus-évoquées pour établir une bonne stratégie de communication responsable, toute organisation doit avoir en mémoire trois principes fondamentaux. Ces derniers leur permettent de parfaire leur démarche. Il s’agit de :

• l‘éco-conception qui consiste à élaborer des supports de communication en consommant moins d’énergie et de matière premières. Il se repose également sur le fait de produire beaucoup moins de déchets. De plus, il faut réduire les emballages et miser sur des circuits courts afin de réduire les transports.

• la prise de parole éthique qui représente le contenu des messages. Les textes sont tenus d’être sincères et ne doivent pas servir à tromper le destinataire. Il faut absolument éviter les “greenwashing” (action de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse). En outre, les qualités écologiques doivent être exactes et vérifiables. Le message ne doit pas non plus développer un comportement non écoresponsable chez le consommateur.

• la gouvernance permet d’encourager le dialogue avec les parties prenantes (fournisseurs, consommateurs, collaborateurs, …). Le but est de les impliquer dans la démarche écoresponsable. En effet, cette approche concerne tout le monde.

La communication responsable se joint ainsi au marketing pour limiter les impacts des activités de l’entreprise sur l’environnement. La collaboration entre le marketing et la communication responsable a aussi pour objectif de valoriser l’image de marque de la structure.

De plus, lorsqu’une entreprise s’engage dans une démarche responsable, elle saisit alors l’opportunité de motiver ses collaborateurs autour d’une ambition commune et fédératrice. C’est une thématique de choix qui sert à stimuler la communication interne. Au-delà de la communication durable, il s’agit là d’une véritable éthique du marketing et de la communication qui s’impose.

Des référentiels pour une communication responsable pertinente

Le “consommer mieux” s’impose à la tendance et se généralise. Les cahiers de charge des clients intègrent de plus en plus une dimension responsable. C’est ainsi que de nouvelles réglementations se multiplient pour offrir un cadre sécurisé à la communication responsable.

La norme ISO 26000 a établi entre autres, quelques principes de développement durable en matière de communication. En complément de ceux-ci, l’ADEME et l’UDA ont œuvré en synergie ou indépendamment, à l’élaboration de textes clés. L’ADEME est l’Agence de l’Environnement et de la maîtrise de l’Énergie et l’UDA, l’Union des Annonceurs. Les textes constituent aujourd’hui des références incontournables de la communication durable.

Par ailleurs, l’UDA a constitué la charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable. Cette dernière édicte cinq engagements ainsi que les bonnes pratiques associées. Les structures qui veulent adhérer à cette charte doivent y souscrire. Ces engagements concernent principalement les domaines suivants :

  • l’établissement d’un code de communication durable
  • l’incitation des destinataires à un comportement responsable
  • le respect de la vie privée des collaborateurs et des destinataires
  • le processus de validation des messages avant diffusion et
  • les impacts sociétaux et environnementaux des supports de communication.

L’ADEME a elle aussi élaboré son guide de l’éco-communication qui fait aujourd’hui autorité en la matière.

Somme toute, la communication responsable est très avantageuse pour une entreprise.