Mesurer la valeur créée plutôt que de l’optimiser pour vous-même Dans mon dernier article, je parlais de l’idée que la création de valeur génère des revenus, du trafic et d’autres indicateurs, et non l’inverse. Cette idée est particulièrement intéressante à mettre en œuvre car elle va à l’encontre de la plupart des rapports d’analyse standard existants.
La raison en est qu’au bout du compte, la plupart des indicateurs ont tendance à s’intéresser davantage aux intérêts personnels qu’à la valeur que vous créez pour vos clients.
Prenons quelques exemples de mesures axées sur l’intérieur que les gens citent souvent: inscriptions de compte pages vues visiteurs uniques par mois les revenus Je suis sûr que vous mesurez beaucoup de ce qui précède, comme je le fais aussi. C’est bien de mesurer cela, mais si vous commencez à l’optimiser, vous commencez à vous concentrer sur l’extraction de la valeur, pas sur la création de valeur. Mesurer le nombre de gilets de sauvetage vendus par rapport au nombre de vies sauvées Nous revenons donc au titre du post. La plupart des gens utilisent des progiciels d’analyse standard standardisés pour se concentrer en interne sur des indicateurs tels que les consultations de page et les revenus.
Pour utiliser une analogie, cela ressemble à l’idée de mesurer le nombre de gilets de sauvetage que vous vendez et d’optimiser pour cela, plutôt que d’optimiser pour l’avantage, qui est le nombre de vies sauvées. Si vous vous concentrez principalement sur la vente de gilets de sauvetage, vous aurez tendance à faire toutes sortes de choses comme: ce qui les rend moins coûteux à construire en leur ajoutant des doo-papas qui sont clinquants pour les clients en utilisant des tactiques de vente agressives etc.
Ces produits pourraient générer des revenus à court et à moyen terme, mais si vous accordez la priorité à cela au détriment des avantages du produit, il s’agit d’une mauvaise optimisation à long terme. Maintenant, comparez cela à l’idée d’essayer de sauver autant de vies que possible. Vous voudrez peut-être toujours les rendre aussi bon marché que possible afin que chaque navire dans le monde puisse en avoir autant que nécessaire. Vous voudrez peut-être quand même leur ajouter des mises à niveau, mais uniquement si elles permettent de sauver des vies. etc. Bien que l’exécution de ces modifications puisse être similaire, leur esprit est différent de celui que vous aviez apporté lors de l’optimisation des ventes. Présentation des «métriques axées sur les avantages» Donc, en fin de compte, pour commencer cet exercice, vous devez vous débarrasser de toutes les mesures standard (taux de conversion, vues de page, etc.) et vous concentrer sur une chose: Que mesurent vos clients? En regardant comment ils définissent la valeur, vous vous alignez le plus étroitement possible. En répondant à cette question, votre entreprise crée de la valeur, ce qui permet de gagner quelque chose de cette valeur. Vous devez donc commencer ici.
Je considérerai ces mesures quantitatives comme des «métriques axées sur les avantages ».
Comment le mesurez-vous ?
Voici la partie intéressante: les indicateurs basés sur les avantages de chacun seront complètement différents, car la plupart des clients, ainsi que la proposition de valeur et le produit, sont finalement très différents. Malheureusement, vous ne disposez pas de la multitude de numéros normalisés tels que les pages vues ou les uniques sur lesquels vous pouvez vous appuyer.
Mais laissez-moi vous donner quelques exemples pour référence: Pour les sites de rencontre: Pourquoi les clients rejoignent-ils les sites de rencontre? Pour trouver leurs âmes sœurs. Ainsi, mesurez le nombre de correspondances réussies que vous effectuez, et non la valeur à vie du client. Se concentrer sur LTV peut facilement vous amener à créer des comptes factices pour faire revenir les utilisateurs, à les optimiser de manière à ce qu’ils trouvent leur meilleur match plusieurs mois à l’avenir, ou à amener tout le monde à payer à l’avance le service plutôt que de le payer. rendre l’expérience du produit génial.
Pour les marchés: Pourquoi les clients vendent-ils sur un marché?
Gagner de l’argent et se débarrasser de leurs affaires. Pourquoi les clients achètent-ils sur un marché?
Ainsi, ils peuvent obtenir des produits rapidement et à moindre coût, et sont satisfaits de leur achat. Ainsi, mesurez la quantité de ce que vos vendeurs rapportent chez vous et combien d’acheteurs sont satisfaits de leurs expériences. Comparez cela avec une focalisation excessive sur les revenus des droits d’inscription, ce qui pourrait vous amener dans une spirale de hausse des prix plutôt que de créer la meilleure expérience de commerce possible.
Pour les réseaux sociaux: Pourquoi les clients utilisent-ils les réseaux sociaux?
Pour « se connecter » avec leurs amis – résumons cela à la communication (bien que ce soit évidemment beaucoup plus riche que cela). Ensuite, idéalement, vous voudrez peut-être vous concentrer sur le nombre de messages / commentaires / publications qui finissent par recevoir des réponses de leurs amis. Si vous vous concentrez trop sur quelque chose comme l’enregistrement d’utilisateurs, alors vous pourriez avoir une tonne d’utilisateurs, mais peut-être qu’ils ne verront pas les avantages du produit. Pour les éditeurs en ligne qui vendent aux annonceurs: Pourquoi les annonceurs achètent-ils des annonces sur des sites Web? Générer du trafic sur leurs propres sites, ce qui génère des revenus. Dans ce cas, vous devez quantifier le montant des revenus générés pour vos clients annonceurs ou au moins le nombre de conversions qu’ils reçoivent. Comparez cela à l’approche consistant à mesurer et à optimiser vos propres CPM en tant qu’éditeur, ce qui aboutit à la possibilité de générer beaucoup de trafic de mauvaise qualité pour les annonceurs qui abandonneront leurs paiements à long terme.
