De nos jours, devenir plus durable est une préoccupation et un défi de plus en plus importants pour les marques. Voici quelques conseils sur la manière dont les entreprises peuvent démarrer.

Quand vient le temps de transformer une marque pour qu’elle devienne plus verte et plus durable, on a trop souvent tendance à aller dans n’importe quelle direction et à commencer où que ce soit. Cependant, au lieu de lancer tout de suite des opérations de marketing et de communication, les organisations devraient d’abord se poser les bonnes questions.

Devenir «durable» de manière à ce que les organisations puissent partager fièrement ce qu’elles font demande du temps et de la méthode. Voici quelques conseils qui peuvent aider les responsables de cette transition à démarrer.

Comprendre les attentes des consommateurs

Trop souvent, d’un seul coup, les marques se lancent dans une démarche de développement durable , ou de consommation responsable en pensant avoir une bonne idée ou penser à une initiative remarquablement originale à développer sur ces sujets.

Un partenariat avec une ONG ou une association? Un programme de reboisement? Un label technique ou une certification? Bonnes idées, personne ne dit le contraire – mais que se passerait-il si les organisations apprenaient d’abord les attentes de leurs consommateurs?

Cela les aiderait à vraiment comprendre ce qui est le plus important pour leurs consommateurs et les guiderait sur ce à quoi ils s’attaquent en premier et essaient d’être meilleurs en premier lieu. Parce que planter des arbres peut être agréable et efficace, mais peut-être que les gens préfèrent voir des améliorations dans la façon dont les matériaux sont achetés ou s’ils sont éco-conçus pour être facilement réparés et réutilisés.

Pour connaître les préoccupations des consommateurs, les enquêtes sont généralement la méthode préférée de collecte d’informations. Mélanger les informations collectées sur les principales préoccupations des parties prenantes les plus engagées de l’organisation avec les problèmes identifiés comme prioritaires par l’entreprise est un processus généralement appelé analyse de matérialité . Une fois les meilleurs matchs identifiés, il est temps de trouver des leviers d’action.

Placer la durabilité au cœur d’un projet de plus grande envergure

Devenir une marque plus «durable» ne se fait pas du jour au lendemain ni sur un projet «one-shot». C’est un long processus. Ces dernières années, les consommateurs ont perdu la confiance qu’ils avaient dans les entreprises, et c’est encore plus vrai lorsqu’il s’agit de leur communication sur les questions liées au développement durable ou à la santé. Pour le dire autrement: ils ne croient plus aux discours d’entreprise.

Regagner la confiance des gens est un travail difficile où les preuves doivent être bien communiquées. Les organisations doivent se lancer dans un projet de renouvellement de l’identité de marque mondiale. Ils doivent se recentrer, trouver ce qui a brisé cette confiance en premier lieu et ensuite la réparer. 

Dans l’industrie agroalimentaire, par exemple, trop de consommateurs doutent, à cause du manque de transparence, de la manière dont les produits sont fabriqués, de la provenance des ingrédients et à quel prix, de l’impact sur leur santé… C’est pourquoi la transparence, l’authenticité et l’explication lente ( avec des faits et des chiffres en perspective) comment les choses sont faites est très importante. En fin de compte, une stratégie de développement durable est une stratégie globale, interdépartementale et touchant les modèles commerciaux des organisations.

Parler du fond et du cœur des affaires

Les entreprises doivent donc pouvoir parler de leur cœur de métier. Une organisation produit-elle des équipements de haute technologie? Alors comment cet équipement est-il fabriqué? Où? Qui fait ça? Sous quelles conditions? En utilisant combien d’énergie? Combien de CO2 est brûlé pendant le transport? Quelles garanties sont offertes en termes de traçabilité, de durabilité et de réparabilité? 

Une entreprise qui vend des textiles? Les mêmes questions et des questions différentes doivent être posées. Quelles matières premières sont utilisées? D’où viennent-ils? Sont-ils organiques, éthiques ou équitables? Quel travail est fait pour aller dans la bonne direction sur tous ces critères? Comment ce travail est-il réalisé? Quelles preuves y a-t-il de cette transition?

Les organisations doivent pouvoir s’exprimer sincèrement et en profondeur sur les actions menées dans les produits et services qui constituent leur cœur de métier. Bien sûr, recycler les gobelets au bureau, inciter les employés à avoir des gestes éco-responsables ou à emprunter les transports en commun lorsque cela est possible sont par exemple des objectifs importants. Mais sans faire les choses différemment dans le cœur de métier, une véritable stratégie ne se concrétisera pas et des rumeurs d’ écologisation seront probablement présentes.

Coupable? Admets-le

Pour les raisons déjà évoquées, il est également fondamental d’adopter une posture d’humilité en essayant de créer une identité de marque plus durable. Il ne sert à rien de se faire passer pour «vert» avant d’avoir mis en place des actions significatives. Avant de revendiquer de grandes étiquettes telles que «circulaire», «verte», «durable» ou «responsable», les organisations doivent d’abord montrer qu’elles le méritent.

Il est beaucoup plus productif en termes d’image et de réputation de pouvoir admettre des défauts, de pouvoir dire «tout n’est pas parfait, mais on y travaille et si ça ne va pas plus vite, c’est pour ceci et cela. ». Il est plus facile de pardonner à une organisation transparente et humble qu’à celui qui est soupçonné de ne pas tenir son discours.

Créer un dialogue

Pour tout ce dont nous avons parlé, la clé peut être de créer un dialogue avec les consommateurs. Comme nous l’avons vu, c’est à la base de leurs attentes qu’une démarche de durabilité doit être construite.

Mais c’est aussi grâce à eux et à leur retour d’expérience qu’une stratégie RSE peut être construite de manière à mieux servir tous. C’est en voyant comment les différentes parties prenantes sont réceptives au changement au fil du temps qu’une transition viable se construit. C’est alors en l’associant à des valeurs partagées qu’une communauté d’intérêts peut se construire avec un sentiment de confiance, de loyauté et de coopération.

C’est pourquoi de plus en plus, les entreprises utilisent des techniques de dialogue pour se guider: savoir ce qui est bien, ce qui ne va pas, où aller, comment faire les choses. Ces outils, qui ont toujours alimenté le marketing, sont plus que jamais nécessaires à un moment où les consommateurs sont plus critiques que jamais, y compris sur les questions sociales ou environnementales.